В 2022 году физический объём рекламы на российском телевидении уменьшился в среднем на 25%, пишет Adpass со ссылкой на расчёты компании «Деловые решения и технологии» (бывший Deloitte) на основе данных Mediascope. Количество минут рекламы в эфире федеральных ТВ-каналов сократилось с 1,72 до 1,3 млн — на 24,7% по сравнению с 2021 годом. Самое значительное падение зафиксировано в апреле-июне — на 38%. В третьем квартале 2022 года показатель снизился до 30%, в четвёртом — до 24,6%. При этом цены на телерекламу в 2023 году выросли.
В 2022 году падение количества рекламного инвентаря в пунктах рейтинга (TRP) было сопоставимым. Объём снизился на 25,2% по сравнению с 2021 годом — с 2,4 млн до 1,8 млн TRP. Наибольшее падение наблюдалось во втором квартале — на 35,9%. Далее отрицательная динамика замедлилась: до 32,7% в третьем квартале и 29,1% — в четвёртом.
В главном селлере ТВ-рекламы — Национальном рекламном альянсе (НРА) — привели изданию три аргумента в пользу повышения цен на ТВ-рекламу. Во-первых, в альянсе заявили, что неверно анализировать федеральное ТВ в отрыве от регионального. В 2022 году в НРА зафиксировали повышенный спрос на региональное размещение и перераспределили объёмы в зависимости от спроса на федеральное или региональное размещение.
Второй аргумент НРА — высокая инфляция в 2022 году. В альянсе подчеркнули, что она «разогналась не только в России под влиянием санкций, но также и в мире». По данным Международного валютного фонда, в 2021 году показатель составил 4,7%, в 2022 — 8,8%, прогноз на 2023 — 6,6%.
Третий аргумент в пользу повышения цен — увеличение эффективности размещения при снижении объёма рекламы на ТВ. При этом в НРА сослались на недавнее исследование группы «Оккам», согласно которому снижение загрузки коммерческого ТВ-инвентаря на каждые 10 процентных пунктов добавляет 13% к знанию бренда.
В НРА назвали объём инвентаря открытого к размещению и рост цен на рекламу «не коррелируемыми между собой вещами» и призвали «смотреть на ситуацию в комплексе». Собеседник Adpass пояснил, что рекламным инвентарём управляют телеканалы, а НРА как селлер даёт рекомендации по эффективной монетизации эфира.
Эксперты, опрошенные изданием, считают, что вместо резкого — до 40% — подорожания разумнее было бы поддержать российских рекламодателей, вновь увеличив количество инвентаря.
Ранее Adpass писал, что НРА поднял сезонные наценки на кампании в августе-декабре 2023 года в среднем на 5−30% в зависимости от канала. Отмечалось, что в эти месяцы стоимость размещения в федеральном эфире увеличится до 40% вместо обещанных в октябре 25%.
Константин Эрнст
